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佰草集销售案例4
来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-09-23 19:12 浏览量:

  佰草集销售案例4_销售/营销_经管营销_专业资料。佰草集 渠道案例分析 目录 1 2 3 4 企业介绍 佰草集渠道战略 佰草集渠道设计与选择 佰草集渠道管理 5 建议 企业背景介绍 ? 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡

  佰草集 渠道案例分析 目录 1 2 3 4 企业介绍 佰草集渠道战略 佰草集渠道设计与选择 佰草集渠道管理 5 建议 企业背景介绍 ? 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨,定位 于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市 场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照 了body shop的草本精华模式,加上中国元素—中药,这一元素就是 区别其他商品的“隔阂”,形成差异化。而正是这一中国元素,为佰 草集的长期战略奠定了基础,如发展衍生出来的中国太级文化等,影 响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。 ? 经过十年的发展,佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、 香熏、香水等200多种产品, 08年上半年营业收入和营业利润分 别占家化化妆品业务的11%和18%,04年以来复合增长率超过 70%。 佰草集历史 上海家化公司1998年 推向市场的一个具有 全新概念的品牌 中国第一套具有完整 意义的现代中草药中 高档个人护理品 佰草集概述 深信“美必须发自 根源,方能美得完 全”,顺应了现代 人反朴归真的情绪 糅合中草药精华与现代 生物科技的最新成果 产品开发中科学地运用 了中医独有的平衡理论、 和整体观念 自上市之日起,佰草集就以其 独特的定位及销售方式,在国 内化妆品市场上独树一帜,并 逐步建立了清新、自然、健康 的品牌形象 佰草集历史 佰草集SPA 开张,爱 美的女性 们得到更 多独特的 中草药专 业护理享 受 佰草集美白嫩肤面 膜荣获《时尚 COSMO 》 2005 年 度美容评选大奖 “专家评委团特别 推荐奖” 佰草集 正式立 项研究 全国加盟制 度启动,佰 草集的销售 渠道进一步 拓宽 佰草集中 草药研究 所成立 佰草集位列百度 2010年度化妆品 行业护肤品牌关 注度第5 1995年12月 1998年8月 2010年12月 2000年1月 2001年7月 2002年9月 2005年4月 2005年11月 2007年5月 2007年12月 2008年 2011年 上海第一家专卖 店开张,佰草集 带着全新的中草 药平衡护理概念 上市 进军香 港市场 佰草集进入丝芙兰 (Sephora),成 为第一个进驻的中 国本土品牌 佰草集荣获 第12届中国 美容博览会 “2007中国 化妆品专卖 店最佳品牌 ” 佰草集开始 进入丝芙兰 法国门店 佰草集 1998~2011年渠道建设三阶段 2008 2007 2006 2005 ?螺旋式扩张 ,加盟店大量复制 ?返回国内大商场的销售专柜,并且在 连锁超级市场建立专柜。 ?拓展佰草集汉方SPA 2004 2003 2002 ?首次选择加盟店,尝试模式 ?培育忠诚的渠道客户 ?佰草集SPA会所在上海开幕 2001 2000 1999 1998 ?开专卖店,把专卖店搬入商场。 ?形成单一销售渠道。 ? 建立起高端化妆品的专业形象 渠道战略 ? 渠道战略目标: a、充分利用佰草集的代理渠道把其品牌做得更加深入人心。 b、与分销商合作,帮助他们进行业务人员培训,把佰草集的 企业精神灌给代理商。 C、发展三级市场的代理商,来增加渠道的广度与深度,借此 提高其知名度。 渠道战略规划 a、将资金投入于美容杂志、时尚杂志等平面媒体上,这可以为企业节约有 限 的资金, 更避免与跨国品牌 抢夺的电视媒体的竞争, 目的直达目标消 费群 b、化妆品专柜是品牌与消费者直接对话的平台, 承载着 传播 品牌形 象、 实现销量的重任。销售员 不仅接 待顾客, 也是产 品 和美容方面的专家, 能够为顾 客提供 专业的 美容咨 询服 务和帮 助,顾客可以近距离自由 感受佰草集。 c、有效的利用各种中间商和营销服务设施, 以便更有效的将产品和服务提 供给目标市场。 渠道设计与建设 1、中国第一套现代中草药 中高档个人护理品 2、专柜+专卖店+SPA 的渠道 概念 3、第一个走入欧洲市场的中 国化妆品牌 4、有效的客户沟通和营销管 理提高 5、产品处于成长期 1、走国际化道路缺乏经验, 困难重重 2、与丝芙兰合作,受制于人 3、专柜的绩效压力 4、消费者不容易接受新 品牌 内部 5、太过于精细化操作 带来阻碍 内部 优势 劣势 1、在丝芙兰的带领下 进入欧洲市场 外部 机会 外部 威胁 1、与多家世界著名 化妆品品牌同台竞争 2、国外中草药化妆品的竞争 者不多 3、开拓更宽阔的国外化妆品 市场 4、中医中药在欧洲开始盛行 5、中国文化复兴 2、丝芙兰的终端控制 3、同类型品牌代理的冲击 4、金融危机导致消费力下降 5、“中国制造”的疑虑 从SWOT分析图可以得出以下一些结论: ? 1: 企业时尚战略 + 中药优势技术 + 上海家化大众形象 + “中国制造”的疑虑→佰草集需要另找途径塑造消费者 认知 2: 产品具有延展性 + 各大品牌挤压 + 市场增长率高 → 佰草集可以自设渠道,建立专卖店 3: 企业时常战略 + 护肤品的附加值 + 中国文化复兴 + 拥有客户资产 + 各大品牌挤压 → 建设SPA模式形成基础 ? ? 佰草集国内销售渠道 专卖店 专柜 专柜 SPA A、自营店和加盟店的扩张模式 ? 初期打下坚实基础,平稳发展,坚持自营店的战略 ,且 自营店还有可能是佰草集汉方SPA的前身 可以选择收购成熟的加盟店,可以贯彻自营的渠道,使佰 草集的形象提升,并且可以利用这些客户资源,让他们成为 小“经销商”。 ? B、商场、超市专柜 ? 在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的商场专柜 大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象,所佰草集进入超 市专柜扩张有利其渠道的宽度。 ? C、探究国内SPA模式 2002年佰草集建立SPA模式是纯粹当作会员的增值服务, 并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家SPA店 是纯粹为客户服务。这段时间的SPA服务是有利也有弊的。 利 1.客户忠诚的提高 2.收集大量的客户信息 3.形成客户资产 弊 1.资源分散,内部组织混乱 2.SPA运营资金太高 3.生产商转为服务商缺乏经 验,建立成本高 4.企业财务负担过重 2007年,上海家化组建了首家专营服务的 汉方SPA有限公司 一. 独立运营,首家专注于服务类行业; 减轻佰草集的运营成本,使其专注于产品类行业; 从上海家化来讲,有利于家化产品的多元化,亦符合家化打造时尚产 业的目标(内部集约化); 从佰草集来讲,有利于成为其产品的新渠道(创新销售模式); 为日后可能分拆佰草集上市做好铺垫。 二. 三. 四. 五. D、创新销售模式---直复营销 1、利用internet 等新兴渠道可以开发出更多成本更 抵,而效益高的渠道销售模式 2、佰草集27万会员的顾客数据,足以成为佰草集开 拓直复营销的基石 (直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举 ) 佰草集国外销售渠道 初涉国际,取得经验 2002年11月,上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进 军国际市场的试验田。 但由于香港消费者只把“佰草集”当作大众护理品牌,还有“佰 草集”在国外市场的水土不服,导致了设立专柜的传统做法失败了。 2007年,“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市,凯时娱乐2013年12月20日江苏区域肉 并放弃“自我代理”的模式,转而寻找当地的代理商,销售业绩才逐 渐提高。 上海家化从在香港市场的试水当中,总结出 了“佰草集”进军国际市场的失败原因: 1. 佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式,不能形 成本土化。 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用,导致巨大 成本。 陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在“品牌认知基础” 的问题,要解决抵触问题,需要大量成本。 2. 3. 丝芙兰与佰草集之间的博弈: ? 在佰草集准备向海外扩张的同时,丝芙兰同样有意拓 展手足类的护理产品。 ? ? 经过持续三年的博弈,上海家化与丝芙兰建立了合资 公司(中国),佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网 络。 从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以 看出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从“合作伙伴 关系优化”的渠道基石进行设计 。 ? ? 同年,佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方 式,选择与“万宁”合作,与丝芙兰的合作方式如出一辙。 初涉告捷: ? 佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后,便受 到消费者的青睐 。 印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠 道建设问题与品牌认知问题。 从长远战略预见,如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一 代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到丝芙兰(单 一渠道商)的“威胁”。并且相对地缩小了佰草集国外销 售渠道的广度 。 所以佰草集应该在维系代理商的关系同时,积极开发 新的渠道。 ? ? ? 以前国外的渠道模式:生产企业→顾客 生产企业 代理商 顾客 修正后的国外渠道模式: 利用波特五力模型 分析国外市场上佰草集的渠道建设: 新进入者 潜在新竞争者的威胁 供应商 供应商的讨价还价能力 行业竞争者 竞争企业间的对抗 顾客 购买者的讨价还价能力 替代品 替代产品或服务的威胁 1.供应商: 现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式。如法 国地区:丝芙兰;香港地区:万宁。这样的情况下,佰草 集对于渠道的建设的线.顾客: 从顾客的让渡价值来看待渠道建设,如果可以在渠道 商减少顾客时间,金钱,体力和精神的成本就可以获得利 益增加。这也是渠道上可以做到的一环。 3.行业竞争者: 这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。当竞 争者让利更多,就必会削弱佰草集的渠道优势。 根据以上情况,在波特三大战略中,佰草集 在渠道建设可以选择: ? 1、成本领先战略: 这里的成本领先不是从佰草集拥有渠道商成本方面理解, 而是从佰草集的财务情况理解。从国内的一些财务报表看出, 压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路,既然不 能在成本上“节流”,就必须在其他方面“开源”,从而达 到成本领先。 ? 2、差异化战略: 这里的差异化主要是两个方面理解。一:佰草集初涉海 外,渠道单一,从自身来说,必须进行自身渠道之间差异。 二:利用中国元素,创建与国外相异的渠道策略,尽管本质 可能相符,但是从一般消费者的认知上应该有很大区别。 依据战略,开发渠道 根据以上得出的两个战略,佰草集可以 分别利用 直复营销 与 SAP模式 的两个 战术进行开发市场。 一:成本领先战略 --- 直复营销 ? 从财务环境分析直复营销,属于企业直接管理, 从渠道的长度来说是最短的,企业控制力最高。 更重要的是减低了渠道建设的成本,从而达到成 本领先。 从顾客的角度分析直复营销,可以大大减少顾 客的购买成本,如网上购买,电话购买,邮购等 等,在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价 值。 ? ? 从佰草集的企业战略分析直复营销,可以令区 域销售网络一体化,如法国为中心的欧洲销售网 络,中国为中心的东南亚销售网络,乃至全世界 的销售网络一体化。 从佰草集的产品战略分析直复营销,因为增加 了企业与消费者的接触面,优化了企业与消费者 之间的沟通渠道,上市公司“点对点”披露股东人数。这样可以优化佰草集的产品设 置,从而更符合消费者的需求,增加消费者的忠 诚度。 ? 二:差异化战略 --- 国外SPA模式 ? 2007年上海家化组建汉方SPA有限公司,并且现时 作为一个独立运营,但只辅助佰草集的公司,足以可见 SPA模式是佰草集的另一个特殊渠道战略。 根据2008年的一份财务分析表显示,上海家化有意 把佰草集分拆出来独立上市,而汉方SPA有限公司是前期 一些技术性的准备。 ? ? 这里也可以解释为什么要把SPA业务从佰草集分拆出 来,独立发展,一方面为了上市,另一方面是为了更好地 衔接国外的战略模式(一旦佰草集+SPA失败,汉方SPA 有限公司就可以发展其他业务,把危机降到最少)。 佰草集渠道管理 1、渠道成员的选择 必须拥有庞大的销售网络 有能力解决 “品牌认知基础”问题 形象必须正面 丝芙兰 独家代理 2、渠道成员的激励 提供优质的产品,给予适当的返利,提供广 告宣传。 3、渠道成员的培训 ? 对渠道成员的业务员进行培训以适应公司对 渠道建设与管理的要求。 ? 佰草集渠道结构 (图中虚线为尚未实行) 渠道冲突解决方案 建立“预警报系统”。 ? 渠道门面标准化。 ? 签订合同,避免相关问题。 ? 建 议 ? 从长远战略预见,丝芙兰是佰草集在国外的唯 一代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到 丝芙兰(单一渠道商)的“威胁”。并且相对地 缩小了佰草集国外销售渠道的广度 。 所以佰草集 应该在维系代理商的关系同时,积极开发新的渠 道。 渠道在佰草集的扩张进程中就分外重要,不单 单只是一般的销货,更多的为了一种渠道文化。 也是企业长久生存必须建立的根基。 在渠道建设中,国内和国外分别是两种不同的 渠道铺设。在国内,总结出更多是优化,完善; 而国外更多的是试探,寻求一条使得企业平衡发 ? ? 谢谢!

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